우리 대행사는 지금 어디쯤 있을까요?

질문 여섯 개에 답하면 우리 대행사가 지금 어디쯤 서 있는지 알 수 있습니다. 위치마다 할 일은 하나입니다.

기준은 총 여섯 가지입니다.

• 최근 12개월 매출과 그 전 12개월 매출 ( 취급고 포함 )

• 현재 잔고와 지난 12개월 입출금 내역

• 앞으로 30일 안에 나갈 돈 (매체비 선결제, 외주 제작비 포함)

• 지난 석 달 고정비

• 지금과 1년 전 직원 수

• 광고주별 정산 주기와 매체사별 결제 조건

질문은 현금을 쌓는 순서대로 놓았습니다.

1. 영업현금이 남고 있나요?

왜 중요한가

영업현금이 남아야 회사가 스스로 현금을 쌓을 수 있습니다. 고위드는 이 상태를 베이스캠프라고 부릅니다. 영업현금이 마이너스라면 무엇을 키우든 투자금이나 대출에 기댈 수밖에 없습니다.

기준

지난 12개월 영업으로 들어온 현금에서 나간 현금을 뺀 값을 매출로 나눕니다. 이 영업현금률이 0% 이상이면 됩니다. 잔고로 계산할 때는 1년 전과 지금 잔고의 차이에서 받은 투자금과 대출은 빼고, 갚은 대출은 더합니다.

대행사는 광고주에게 받은 돈이 그대로 매체사로 나가는 경우가 많아 입금액이 커 보입니다. 따라서 취급고보다 실제로 남는 돈을 기준으로 봐야 합니다.

기준 아래라면

현재 잔고를 월 순유출액으로 나누면 버틸 수 있는 개월 수가 나옵니다. 그 안에 수수료율을 올리거나 고정비를 줄여 순유출을 0으로 만드는 것이 첫 목표입니다. 그때까지 추가 채용은 멈추고, 투자금이나 대출은 운영 유지에만 씁니다.

2. 30일 안에 나갈 돈을 잔고로 감당할 수 있나요?

왜 중요한가

대행사는 매체비를 먼저 지급하고 광고주 대금은 나중에 받습니다. 손익이 흑자여도 이번 달 매체비와 급여를 낼 돈이 잔고에 없으면 회사 운영이 멈춥니다. 잔고 중 이미 쓸 곳이 정해진 이 돈이 운영준비금입니다.

기준

급여, 매체비 선결제, 외주 제작비, 카드값처럼 앞으로 30일 안에 나갈 돈을 모두 더합니다. 잔고가 이보다 많으면 됩니다.

기준 아래라면

이번 달을 넘기는 일이 먼저입니다. 부족한 금액은 대부분 광고주에게 곧 회수할 매체비이니, 매체비 결제일을 미루거나 집행 규모에 맞춘 한도로 단기간 메웁니다.

3. 고정비 석 달 치를 따로 떼어 두었나요?

왜 중요한가

큰 광고주 하나가 계약을 종료하거나 정산을 미루면 매출이 한 번에 줄어듭니다. 이때 버틸 수 있게 해 주는 비상금이 안전보유자금입니다. 이 돈이 있어야 새 광고주를 위한 추가 채용을 과감하게 결정할 수 있습니다.

기준

지난 석 달 고정비 월평균의 세 배가 목표입니다. 매출의 절반 이상이 광고주 한두 곳에서 나온다면 여섯 배로 잡습니다.

별도 통장에 위 자금을 두어야 합니다. 같은 통장에 둔 돈은 매체비로 나가게 되니 분리할 수 없습니다.

관리를 잘한 대행사들은 투자 전 해에 고정비의 약 3개월 치를 보유하고 있었습니다. 석 달 치는 최소선입니다.

기준 아래라면

다른 데 쓰기 전에 여기부터 채웁니다.

4. 인당 매출총이익이 작년보다 늘었나요?

왜 중요한가

인원을 늘리면 급여는 그달부터 나가고, 새로운 인원이 맡을 광고주 매출은 나중에 따라옵니다. 기존 인원의 매출총이익이 커지고 있어야 새로운 인원의 급여까지 감당할 수 있습니다.

기준

최근 12개월 매출총이익(취급고에서 매체비를 뺀 대행수수료)을 지금 직원 수로, 그 전 12개월 매출총이익을 그때의 직원 수로 나눕니다. 전자가 더 크면 됩니다. 취급고로 나누면 매체비가 큰 광고주 하나로 숫자가 부풀어 보이니 매출총이익으로 계산합니다.

기준 아래라면

추가 채용 전에 기존 인원이 맡는 광고주 수를 높여 효율을 개선하거나 수수료율이 높은 광고를 수주할 방법부터 찾습니다.

5. 매출 증가 계획과 더불어 유동성 확보 계획이 있나요?

왜 중요한가

대행사는 집행이 늘면 먼저 내야 할 매체비도 같은 비율로 늘어납니다. 큰 광고주를 수주한 직후 자금이 부족해진 대행사는 대부분 이 금액을 미리 계산하지 않았습니다.

기준

회수 기간 = 광고주에게 돈을 받기까지 걸린 날 − 매체사·외주사에 돈을 주기까지 걸린 날

이 날수가 작년보다 늘지 않았으면 됩니다.

매체비를 집행 전에 선충전하거나 집행 직후 결제하고, 광고주 정산은 월말 마감 후 30~90일 뒤에 들어오는 구조라면 회수 기간은 그만큼 길어집니다. 새 광고주를 받으면 그 광고주의 월 매체비 × 회수 기간(개월)만큼 돈이 먼저 묶입니다.

기준 아래라면

날수가 늘었다면 두 가지로 줄입니다. 광고주 정산을 빨리 받고, 매체사·외주사에는 늦게 줍니다. 매체비를 결제 후 45일 이상 뒤에 갚는 방식으로 바꾸면 손익은 그대로이고 돈이 나가는 날만 늦춰집니다.

6. 팀에 투자할 순서와 재원이 준비됐나요?

왜 중요한가

팀에 대한 투자, 즉 고정비는 한번 늘리면 줄이기 어렵습니다. 공헌이익과 영업이익이 받쳐 주지 못하면 해마다 투자금이나 대출로 메워야 합니다.

기준

• 추가 채용 시 새로운 인원이 맡을 광고주와 집행 물량도 함께 늘어날 계획이 있습니다. 관리를 잘한 대행사는 고정비를 80% 증액한 해에 변동비를 174% 늘렸습니다.

• 늘어난 고정비는 영업이익으로 감당합니다.

기준 아래라면

순서가 거꾸로라면 채용을 미루고 수주부터 확정합니다. 대출이나 투자금으로 급여를 내고 있다면 그 출처부터 바꿉니다. 대출로 증액한 고정비는 다음 해에도 또 빌려야 갚을 수 있으니 건강한 방식이 아닐 수 있습니다.

우리 대행사의 위치

여섯 질문 중 처음으로 '아니오'가 나온 곳이 지금 우리 대행사의 위치입니다.

• 1번 질문에서 걸렸다면 베이스캠프 전입니다. 영업현금률부터 개선합니다.

• 2번 질문이나 3번 질문에서 걸렸다면 운영준비금이나 비상금이 아직 부족합니다. 비상금부터 채웁니다.

• 4번 질문이나 5번 질문에서 걸렸다면 현금은 쌓였지만 아직 추가 채용할 때는 아닙니다. 기존 인원의 매출총이익부터 올리고, 매체비가 묶이는 기간이 짧은 광고를 수주해야 합니다.

• 6번 질문에서 걸렸다면 팀 투자가 수주 계획과 재원보다 앞서 있습니다. 수주와 재원부터 맞춥니다.

• 여섯 개를 모두 통과했다면 새로운 시도에 돈을 쓸 수 있습니다. 운영준비금과 안전보유자금, 묶인 돈을 뺀 나머지 자금으로 새로운 시도를 해야합니다.